Wie die TikTok-Stars der Junos während der Pandemie zu Ruhm kamen

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Für Curtis Waters war es immer der Plan, es als Musiker zu schaffen.

Als er aufwuchs und zwischen Indien, Deutschland, Calgary und schließlich den Vereinigten Staaten hin und her hüpfte, verbrachte Waters Jahre damit, über dieses Ziel nachzudenken und darauf hinzuarbeiten. Als er sich schließlich als einer der größten Musiker Kanadas herausstellte und dabei drei Nominierungen bei den Juno Awards 2021 holte, war es fast wie ein Schicksal.

Aber was er nicht erwartet hatte, war, dass sein Traum in der vielleicht gefährlichsten Zeit für Künstler des letzten Jahrhunderts wahr wurde: mitten in einer Pandemie.

“Es fühlt sich an, als wäre es ein seltsamer Traum”, erklärte Waters, 21, aus seinem Schlafzimmer im Haus seiner Mutter in North Carolina. “Es ist [like] eine seltsame Simulation, weil ich so lange davon geträumt habe, es zu schaffen, und dann passierte alles in einem Jahr. Jetzt ist es also … ich weiß nicht, nichts macht Sinn.”

Tatsächlich geschah es wie so oft jetzt – über TikTok. Benutzer haben das Lied von Waters entdeckt Atemberaubend Anfang 2020 und koppelte es mit ihren eigenen Videos und katapultierte es zu Millionen von Streams.

Und Waters ist nicht der einzige. Vancouvers Powfu (Isaiah Faber), 22, und Calgarys Tate McRae, 17, stürmten beide 2020 auf der Grundlage der TikTok-Viralität auf die Bühne. McRae Platinum-zertifiziert Du hast mich zuerst gebrochen erreichte 16 in den Billboards Global 200-Charts und zog über 630 Millionen Spotify-Streams an, während Powfu unendlich summend ist Sterbebett (Kaffee für den Kopf) erreichte 23 in den Hauptcharts von Billboard und schiebt eine Milliarde Streams an.

Mit ihrer Einführung haben drei von fünf der “Breakthrough Artist”-Nominierten bei der diesjährigen Junos ihren Anfang bei TikTok gemacht – wo ihre Musik zusammen über sieben Millionen Videos hervorgebracht hat.

Und auch während der Pandemie sind sie in guter Gesellschaft. Trotz COVID-Schließungen sagte Junos-Präsident Allan Reid gegenüber CBC News, dass die diesjährigen Auszeichnungen mehr Einreichungen erhielten als jedes Jahr in der Geschichte des Festivals. Das deutet darauf hin, dass Musiker einen anderen Weg gefunden haben, sich selbst zu promoten und ein Publikum zu finden, und ein traditionelles Format meiden, das verließ sich stark auf Touren relevant zu bleiben.

Aber dies ist nicht das erste Mal, dass TikTok bei den Awards für Furore sorgt. Letztes Jahr begannen die Rapper bbno$ (ausgesprochen “baby no money”, richtiger Name Alex Gumuchian) und Ali Gatie beide durch TikTok und waren damals beide auf der Suche nach einem Durchbruch als Künstler. Sie kehrten 2021 mit weiteren Nominierungen zurück, darunter Nominierungen für das Album und den Künstler des Jahres für Gatie.

„Es ist einfach nicht mehr so ​​schwer“

In Interviews mit CBC sprachen alle fünf von TikTok hervorgebrachten bahnbrechenden Künstler über die Leistungsfähigkeit der App und ihre einzigartige Bedeutung für den Aufbau einer Karriere in einer Zeit, in der Live-Musik und Tourneen praktisch nicht existent sind. Darüber hinaus deuten die diesjährigen Durchbrüche darauf hin, dass der Wandel der Musikindustrie den Weg zum Erfolg tatsächlich demokratisiert und es einfacher gemacht hat, Ruhm zu finden.

“Es ist einfach nicht mehr so ​​schwer”, sagte Waters. “Ich kann all das tun: Ich kann ein Online-Abonnement abschließen und meine Musik dort veröffentlichen.”

“Ich kann selbst produzieren. Ich kann selbst Videos machen … Es scheint, als hätten die Leute Angst, es auszuprobieren. Aber wenn man es einmal gemacht hat, ist es nicht unmöglich.”

Und während die diesjährigen Nominierten größtenteils ihre Songs veröffentlichten oder aufgenommen hatten, bevor sie gezwungen waren, ihre Pläne zu ändern, beweisen neue Interpreten, dass man auf der Plattform von Grund auf eine Karriere aufbauen kann.

Die Sängerin und Songwriterin Jessia aus Vancouver gehört zu einer Gruppe junger Künstler, die den Umbruch der Branche und den Wechsel zu TikTok als Chance sahen.

“Ich habe meinen Job aufgrund der Pandemie verloren und es gab mir einfach viel Zeit”, sagte sie. „Nachdem ich so viel Zeit allein in meinem Highschool-Schlafzimmer verbracht hatte – weil ich nach Hause gezogen bin und nur Musik geschrieben habe – dachte ich: ‚Weißt du was, das muss raus.‘“

Was herauskommen musste, war ein 20-Sekunden-Video – kein fertiges Lied, sondern eine spontane Performance aus ihrem Auto.

“Okay, ich weiß nicht, ob das totaler Trash ist oder ob es tatsächlich ein Bop ist, aber los geht’s”, sagt sie im Video, bevor sie in den Refrain ihrer neuen Veröffentlichung einsteigt Ich bin nicht hübsch.

Der Clip war auf TikTok enorm erfolgreich – er gewann über eine Million Aufrufe an einem Tag und liegt jetzt über 11 Millionen. Sie wurde von Songwriter und Produzent Elijah Woods bemerkt, der Jessia half, den kompletten Track innerhalb einer Woche aufzunehmen und zu veröffentlichen. Bald darauf wurde sie vom Rolling Stone als eine der schnellsten aufstrebenden Künstlerinnen aufgeführt und steht seit fünf Wochen an der Spitze der Billboard-Charts für kanadische Emerging Artists.

Das alles kam, sagte sie, aus der sozialen Isolation, die sowohl sie als auch ihre Hörer zur App drängte – eine Beschleunigung eines Trends, der seit der Fusion von TikTok mit der ähnlichen amerikanischen App Musical.ly im Jahr 2018 stattgefunden hat und ihren großen Erfolg außerhalb des Landes ausgelöst hat von China.

Aber abgesehen von einem neuen Weg zum Erfolg zeigt es auch die Art von Inhalten, die so oft bei Künstlern ankommen, die nach ihren ersten Hörproben und Streams suchen.

„TikTok ist ein bisschen chaotischer“

„Künstler erweitern sozusagen die Vorstellung davon, was die Marke eines Künstlers in den sozialen Medien sein sollte“, erklärte der Kunstjournalist und New York Times-Mitarbeiter Zachary Small. “Auf Instagram werden die Dinge normalerweise sehr kuratiert, stark bearbeitet und reduziert.

„TikTok ist ein bisschen chaotischer – die Plattform belohnt wirklich Künstler, die spontan sprechen und den Prozess zeigen.“

Small sagte, dass das Wachstum der App die Grenzen zwischen verschiedenen Kunstformen überschreitet. Viele bildende Künstler, die TikTok verwenden, um ihre Arbeit zu fördern, haben Mühe, Nachahmer abzuwehren, und finden oft nur wenige Möglichkeiten, ihre Popularität wirklich zu monetarisieren.

Um Geld zu verdienen, akzeptieren viele Zahlungen von Plattenfirmen, um bestimmte Songs im Hintergrund ihrer Videos abzuspielen.

Erfolg durch zuordenbare Inhalte

Gumuchian sagte, dass Künstler, die Labels anziehen wollen, oft dasselbe tun und sich an Influencer wenden, um ihre Songs zu präsentieren. In einem Interview im Mai 2020 sagte er, dass der Markt bereits zu explodieren begann, als die Popularität der App zunahm, und sagte, dass ein Influencer ihm einen Preis von 25.000 US-Dollar genannt habe, nur um seinen Song zu präsentieren.

Jessia sagt unterdessen, dass sie den Erfolg andersherum gefunden hat – einfach zuordenbare, gepaarte Inhalte zu erstellen.

Ihre Erfahrungen unterstreichen die zwei Seiten des TikTok-Erfolgs. Auf Plattformen wie Instagram und YouTube bewerben Künstler direkt die von ihnen produzierten Inhalte. TikTok hingegen belohnt speziell für die App kuratierte Inhalte hinter den Kulissen.

Aber diese Dynamik könnte auch einen anderen Musiktrend beschleunigen: den Tod traditioneller Bands. Tatsächlich gab es dieses Jahr zum ersten Mal in der Geschichte der Juno Awards nur eine Gruppe mit mehr als zwei Mitgliedern, die für die Durchbruchgruppenkategorie nominiert war – Vancouvers vierköpfige Band Peach Pit.

Vancouvers Peach Pit war das einzige Nicht-Duo, das bei den Juno Awards 2021 für die Durchbruchgruppe des Jahres nominiert wurde. Es ist das erste Mal in der Geschichte der Show. (Geliefert von den Künstlern)

Obwohl die diesjährigen Gewinner, Crown Lands, eine Rockgruppe sind, sind sie und die drei anderen Nominierten (R&B-Musiker Manila Grey, Folk-Rocker 2Frères und elektronische Künstler Young Bombs) alle Duos. Und obwohl dieses Make-up begonnen hat, die Kategorie zu dominieren, waren sie bis vor einigen Jahren in der Minderheit.

Adam Ezegelian von der berühmten TikTok-Band Adam and the Metal Hawks sagt, er habe diesen Trend aus erster Hand gesehen. Während sie auch während der Pandemie mit viralen Inhalten beginnen konnten – und schließlich ein Duett mit Jack Black erzielten –, sagt Ezegelian, dass es einzigartige Herausforderungen gibt, eine ganze Band über die App zu präsentieren.

“Eines der Dinge, die eine Art logistische Herausforderung sind, [is] Wenn Sie sich unsere Videos ansehen, versuchen Sie nur, vier Personen in einen vertikalen Rahmen einzupassen”, sagte Ezegelian. “Weißt du, wo platzierst du das Schlagzeug?”

Und obwohl sie fast täglich eine Reihe von Covers und Performances für TikTok veröffentlichen konnten, ist es schwieriger, ihre eigene Musik in Videos zu integrieren. Im Gegensatz zu Pop und Hip-Hop haben sich Rock-Licks und -Riffs als schwieriger zu adaptieren erwiesen, um sie neu zu posten und zu remixen.

“Es ist ein notwendiges Übel in diesem Social-Media-Raum”, sagte er. “Sie werden die Leute nicht fangen, indem Sie ihnen Ihre Originalmusik zeigen und hoffen.”

Und wenn es darum geht, eine Persönlichkeit zu präsentieren, ist der Wechsel von Konzerten zu Online-Bands ein Nachteil für Bands. Bei einer Live-Show habe eine Band den Vorteil: “viermal so viel Energie, viermal mehr Leute.”

Bis sie jedoch zu den Shows zurückkehren können, müssen sie sich laut Ezegelian mit der App begnügen. Und auch danach dürfte der Einfluss, den TikTok im vergangenen Jahr aufgebaut hat, bestehen bleiben.

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